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购物中心商铺租金微观决定因素与租户组合实证研究
发布日期:2010/3/29 15:26:11 信息来源:浙江大学房地产研究中心(本站) 浏览次数: 16393

聂冲著:《购物中心商铺租金微观决定因素与租户组合实证研究》,经济科学出版社,2010年1月第1版。

前    言

     购物中心零售租金的相关实证研究真正起步于20世纪90年代,现在已经成为国际学术界关注的一大焦点。但由于受到数据可得性的限制,关于商铺租金的实证分析仍然较少。随着中国经济社会的发展进步和城市化进程的快速推进,购物中心在中国的各个主要城市蓬勃发展,已经成为房地产开发的热点。同时,理论界对中国城市购物中心的研究兴趣也与日俱增。尽管如此,目前中国理论界对于购物中心的投资开发与运营管理的相关研究却明显滞后。如何有效地指导购物中心的投资开发与运营管理,是中国目前商业地产迫切需要解决的问题。购物中心投资开发和有效运营的最终目标,是实现租金收益最大化。因此,科学地识别出购物中心商铺租金的决定因素与租户组合的作用机制,能够从理论上有效地指导购物中心发展商和运营商的实践活动。
     本书追踪国内外最新的研究进展,结合中国的实际情况,以商业发展程度较高的长三角和珠三角部分城市的购物中心作为实证研究对象,定量分析影响城市购物中心商铺租金的各种微观决定因素和租户组合。核心内容包括以下三个方面:第一,从区位特征、建筑特征、商铺特征和租约特征“四维度”入手,构建影响购物中心商铺租金的特征价格模型,通过实证分析识别出购物中心商铺租金的微观决定因素,计算得到各特征的特征价格和边际价格。第二,基于商铺租金的视角,通过将“商铺种类”划分为主力店、次主力店与非主力店三大类,深入细致地探讨了购物中心不同商铺种类的租户组合优化,揭示其租金水平变化的规律。第三,进一步聚焦于非主力店“零售类型”层面,深入细致地探讨了购物中心不同零售类型的租户组合优化,揭示其租金水平变化的规律,为购物中心经营管理提供了理论依据。
     在研究过程中,本书始终坚持理论分析和实证分析相结合。通过文献梳理工作形成了对本书所研究问题的初步认识,并据此提出相应的实证模型和理论假设。2007年3~5月,笔者与购物中心产业相关政府部门、科研院校和房地产公司等20家单位的28位专业人士进行了深入访谈。在文献研究和专家访谈的基础上,结合中国城市购物中心的实际,形成最终的调查问卷。2007年5~8月,通过对长三角和珠三角5个城市的6家购物中心的问卷调查,获得有效问卷457份(占总发放问卷的76.2%)。同时,结合其周边的交通状况、商圈情况,以及购物中心建筑情况等方面的实地调查,通过数据整合,最后形成对解释变量的量化和评价。对问卷调查获得的数据,采用多元回归分析等方法进行了统计检验和实证分析。
     本研究的主要结果如下:
     第一,区位、建筑、商铺和租约特征都是购物中心商铺租金的重要决定因素。
本研究发现,区位特征、建筑特征、商铺特征和租约特征都是购物中心商铺租金的重要决定因素。但相对而言,区位特征最为重要,验证了业界相传“区位、区位、区位”的经营秘诀。与以往研究相一致的是,本研究发现核心商圈的有效购买力、购物中心可见性和可达性对商铺租金具有一个正向显著效应。而且区位特征中,商圈有效购买力相对最为重要(边际特征价格高达2.781)。由于租赁的规模经济等原因,商铺的租金水平与其自身规模呈负向关系。但本研究进一步证实,这一结论不仅在商铺种类之间成立,而且在商铺种类内部也同样成立。与泰等(Tay et al.,1999)关于香港购物中心租金的研究相似,立足于中国城市的购物中心主要是多层建筑的实际,本研究设置了楼层变量。结果表明,由于客流量随着楼层的增加而逐层递减,楼层越高的租户支付的租金越低。
     与其他研究不相一致的是,本研究发现建筑年限越长的购物中心向租户索要的租金越高,与西尔曼斯和乌伊德利(Sirmans & Guidry,1993)及加特拉夫等(Gatzlaff et al.,1994)等关于美国购物中心的研究结论不同。原因主要在于,中国(大陆)城市的购物中心多为近几年建成(样本平均年限仅为3年)。此时,建成年限越长的购物中心,其经营管理中的不确定性越低,知名度和美誉度也相对更强。此外,国际品牌和全国品牌对租金具有一个正向的影响,但是并不显著。本研究探索性地发现,签约时间越早的租户,由于承担了更大的经营风险,就能享受到越大的租金折扣。研究同时表明,租赁期限对租金具有一个负面的显著影响。但是,采用何种租金形式对租金水平的影响程度却十分有限。
     第二,主力店、次主力店和非主力店是异质性的商铺种类。
     本研究的实证结果表明,主力店、次主力店和非主力店是异质性的商铺种类。由于租赁的规模经济等方面的原因,主力店和次主力店租金水平显著低于非主力店。主力店正是由于其正向的外部性,因而支付了异常低的租金水平。立足于中国城市的商业经营背景,本书的探索性研究结果表明,主力店作为消费者前往购物中心的主要目的地,其租金在低楼层、临街及靠近主进出口等大部分位置上都不显著。而当次主力店位于较低楼层或靠近主出入口时,能够为其带来大量的客流,因而需要支付一定的租金溢价。而购物中心内的位置变量对非主力店租金水平都具有一个显著影响。在仅针对非主力店的研究中,研究进一步发现,位于主步行街两侧以及靠近超市主力店和百货主力店的租户,需要支付一个更高的租金溢价,证实了主力店对于非主力店具有正向的外部性。此外,次主力店(多为特色餐饮和休闲娱乐健身)的集聚对租金具有一个显著的正向效应。这意味着布局次主力店时应当将其聚集在一起,这有利于提高店主向其索取的租金水平。
     第三,不同零售类型的非主力店同样是异质性的。
     同一商铺种类内的零售类型可能比商铺种类之间的租金更具有可比性,基于这一认识本研究对非主力店的零售类型进行了分析。实证结果表明,女装、男装、皮鞋/皮具、饰品、礼品/工艺品、体育运动和糕点食杂等类型的商铺,都对购物中心的盈利能力做出了巨大贡献。这表明在进行零售类型布局时,购物中心内的非主力店应当集中于上述重要类型。因为它们较高的租金支付能力,也在一定程度上弥补了通常主力店所支付的低租金水平。而且,对于非主力店而言,研究发现商铺位置比零售类型对于租金的影响更大,而位置中楼层变量对于商铺租金的影响仍然相对最大。
     与该领域已有的研究成果相比,本书的创新之处主要体现在以下几个方面:
     第一,拓展了购物中心商铺租金微观决定因素实证研究的地域范围。
     虽然商铺租金决定因素已经成为近10多年来国外研究关注的热点之一,但研究地域多集中于美国,仅泰等(1999)对香港购物中心做过类似的研究。本研究进一步将其拓展到中国(大陆)城市的研究中,通过较大样本数据采集,获得了中国城市购物中心商铺租金的第一手资料,并发现部分与其他研究不相一致的结果。
     第二,构建并检验了购物中心商铺租金微观决定因素的“四维度”特征价格模型。
     在房地产学术研究中,特征价格方法是国外学者经常使用的研究方法之一,但其应用于购物中心商铺租金方面的研究还较为缺乏。本研究从区位、建筑、租户和租约“四维度”构建了特征价格模型,增加了楼层、签约时间等符合中国购物中心实际情况的变量,计算得到商铺特征的特征价格和边际价格。
     第三,探讨了购物中心不同“商铺种类”间的租户组合。
     一方面,不同于以往,本研究借鉴了多涅等(Downie et al.,2000)和岳等(Yuo et al.,2004)关于主要空间使用者(MSUs)的概念,将商铺种类划分为:主力店、次主力店(即指主要空间使用者)和非主力店,更加符合中国的实际;另一方面,针对以往“租户组合”研究中,仅强调零售商或服务提供商在购物中心的集聚,本研究在此基础上增加了租户的位置变量,实现了对租户组合概念的拓展。
     第四,分析了购物中心非主力店不同“零售类型”间的租户组合。
     非主力店支付的租金是购物中心租金收入的主要来源之一。根据中国实际和调研情况,本研究将非主力店零售类型分为:女装、男装、珠宝和饰品店等15类。进一步拓展了非主力店“租户组合”的概念,增加了位置等空间变量,通过是否靠近主力店变量的设置,验证出购物中心内主力店对于非主力店的正向外部性的存在,从而进一步推进了已有研究对非主力店不同零售类型的发现。
     受到数据、研究时间和笔者能力的限制,本书的研究还只是初步的,还有许多不足需要克服和完善。在本书的基础上,进一步完善购物中心商铺租金的微观决定因素、深入探讨不同租户组合之间的相互作用、按建筑面积和设计严格区分购物中心类型,以及对整个购物中心的租金水平进行探讨等都是值得进一步研究的重要课题。

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