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周期波动中房地产企业的发展模式比较与案例研究
发布日期:2010/3/29 15:32:20 信息来源:浙江大学房地产研究中心(本站) 浏览次数: 18304

贾生华、樊洪、窦军生著:《周期波动中房地产企业的发展模式比较与案例研究》,经济科学出版社,2010年1月第1版

前言
    无论在发达国家还是发展中国家,宏观经济在运行过程中都会周期性地表现出扩张与紧缩的交替更迭、循环往复。房地产作为国民经济的重要组成部分,同样具有鲜明的周期性特征。政府的宏观调控不可能完全消除周期波动,企业的微观决策也无法改变周期波动。企业只有正确认识周期,并顺应周期提前做好战略布局,方能真正夯实在周期波动中勇立潮头的基石。当然,世上没有万能钥匙,企业中也不存在放之四海而皆准的经营策略。任何一种经营策略本身并无好坏优劣之分,其有效性在很大程度上取决于同企业所追求的发展模式的匹配程度。

    在过去10多年中,中国内地房地产市场的基本特征可以简要归纳为“不管市场周期,只管多拿土地;只要买到地,保证能赚钱”。在这样的时代背景下,多数企业的发展都是借助房地产制度变革所提供的历史机遇和政策环境自发实现的,战略引领下的自主成长并未受到业界的足够重视。然而,随着2005年以来宏观调控和房地产市场变化,行业整合速度明显加快,企业核心竞争力的培育开始引起业界的广泛关注。在这样一个特殊的发展阶段,许多企业或主动,或被动地做出了各自的一些判断和选择。经过几年的发展,一些全国性或区域性的龙头企业,尤其是大型房地产上市企业,已经在发展模式创新方面做出了不少有益的探索,并取得了许多令业界普遍认可的业绩。它山之石,可以攻玉。对他们所取得的阶段性成功经验加以归纳和总结,无疑可以为许多面临战略性选择的企业,尤其是中小型房地产企业,提供有益的思路借鉴。

    基于上述思考,浙江省房地产业协会在2007年组织浙江大学房地产研究中心与绿城房地产集团有限公司联合开展了《房地产上市公司发展模式比较研究》课题研究。课题组以万科、金地、绿城、中国海外、合生创展、富力、雅居乐、华润置地、碧桂园、世茂房地产、新鸿基、恒基兆业12家房地产企业为对象,从企业文化、发展战略、治理模式、财务运作、土地储备、市场运作等角度,对它们的发展模式进行了系统的分析。课题研究历时15个月(2007年4月至2008年6月),共计完成案例研究和专题研究报告33份。课题研究成果在2008年浙江省房地产发展模式论坛上成功发布,并得到广泛好评。

    2008年下半年,在国际金融危机的冲击下,国内房地产市场形势急转直下,一轮完整的房地产周期循环基本形成,为我们更加全面地分析评价不同企业战略和经营模式在应对周期波动上的利弊优劣提供了难得机会和样本。鉴于此,2009年浙江省房地产业协会、浙江大学房地产研究中心和杭州滨江房产集团股份有限公司合作,开展《房地产周期波动中企业发展战略与经营策略比较研究》课题研究,继续深化对主要上市公司发展模式的案例研究,并适当扩大了案例企业的范围,侧重对市场周期波动中不同企业的发展战略与经营策略进行比较研究。课题研究历时近8个月(2009年3月至2009年11月),先后撰写完成了关于美国、中国台湾和香港地区“房地产市场周期波动规律与房地产企业持续成长经验教训”的三个专题报告,关于“中国房地产业发展的历史机遇与挑战”和“中国房地产周期规律与走势分析”的两个专题报告,关于“周期波动中案例公司的经营策略比较”的专题报告,16个案例企业研究报告(16家案例企业分别是嘉德置地、新鸿基、嘉里建设、万科地产、中国海外、保利地产、招商地产、华润置地、上海绿地、栖霞建设、华发股份、绿城房产、富力地产、龙湖集团、滨江房产、万通地产)和一个课题总报告。课题研究成果在2009年浙江省房地产高峰论坛上成功发布,得到学界和业界的普遍认可。
   
    本书是对上述两项课题研究成果的系统整合,总共分为三篇。其中,第一篇为周期篇,主要包括两章,分别是对美国和中国内地房地产市场周期波动规律的分析。第二篇为比较篇,主要包括三章,分别是对美国、中国内地房地产企业应对周期波动的策略和发展战略的比较分析。第三篇为案例篇,主要包括四章,分别是对新鸿基、万科、绿城和滨江四家典型房地产企业的案例研究。

    本书的第一章为美国房地产市场周期波动的基本规律研究。在本章,首先对美国房地产市场的运行现状和运行机制做出简要梳理,接着利用各类统计数据对其房地产市场周期波动的基本规律加以分析,并对周期波动的主要诱因做出了探讨。本章是《房地产周期波动中企业发展战略与经营策略比较研究》的课题成果之一,主要由窦军生博士后执笔撰写。

    本书的第二章为中国房地产周期波动规律与走势分析。在这一章,我们对中国内地房地产周期波动相关指标做出了测算和分析,对它们所反映出的基本特征进行了归纳,并对中国内地房地产市场的近期走势做出了初步的判断。本章是《房地产周期波动中企业发展战略与经营策略比较研究》的课题成果之一,由贾生华教授和聂冲博士后共同撰写完成。

    本书的第三章为美国知名房地产企业周期应对策略比较研究。以史为镜,可以知兴替;以人为镜,可以明得失。分析行业周期波动中知名房地产企业的业绩表现,进而探究它们业绩背后经营策略与模式的利弊得失,对国内房地产企业具有重要的借鉴意义。受2006年次贷危机及其引发的金融危机的影响,美国房地产行业近两年来出现了前所未有的大滑坡,几乎所有房地产开发企业都出现大规模亏损,可谓“覆巢之下,难有完卵”。鉴于此,在本章,我们以2006年以来的美国房地产行业大衰退为主要关注时段,对美国四家知名房地产企业在此期间的绩效表现做出了全面的分析,并从战略和战术两个层面对它们应对周期波动的主要策略进行了系统归纳。本章是《房地产周期波动中企业发展战略与经营策略比较研究》的课题成果之一,主要由窦军生博士后负责完成。


    本书的第四章为中国典型房地产企业周期应对策略比较研究。2004~2009年是本轮房地产周期从繁荣阶段进入萧条阶段的重要时期,不同企业对市场周期的判断和应对策略有很大差别。在本章中,我们重点对中国典型房地产企业在此期间,尤其是最近两年间,在经营策略上表现出的主要变化进行了分析和比较,并对不同企业所采取的各种周期应对策略的主要动因做出了探索性分析。本章是《房地产周期波动中企业发展战略与经营策略比较研究》的课题成果之一,主要由窦军生博士后负责完成。

    本书的第五章为中国典型房地产企业文化与发展战略比较研究。企业的任何选择和行动都是在对其内外部环境情态综合分析和判断的基础上做出的。面对房地产市场周期波动,企业选择何种策略和举措除了与周期波动的特点、所处阶段、发展趋势和企业自身的资源、能力条件有关,还与企业如何看待周期波动和自身资源、能力有关。其中,企业对于内外部环境条件的认知和判断,通常集中体现在它们的文化理念和发展战略之中,或者说企业文化和发展战略本身就是企业对内外部环境要素的认知和判断的集中性和根本性阐述。因此,在对房地产企业的周期应对策略做出比较分析之后,有必要对我国典型房地产企业的企业文化和发展战略做进一步的分析和比较,以深化我们对房地产企业采取不同周期波动应对策略或举措背后的深层次机理的认识。正是出于此目的,本章对我国典型房地产企业的企业文化和发展战略进行了比较和分析。本章是《房地产上市公司发展模式比较研究》的课题成果之一,由樊洪博士生执笔。

    本书的第六章为新鸿基案例研究。新鸿基地产有限公司是香港地区最大的企业集团之一,被公认为亚洲最佳、中国香港地区最大的地产公司,是内地许多房地产企业的学习标杆。本章重点分析了新鸿基地产的发展战略,梳理了新鸿基在业务组合、土地储备、销售物业开发、投资物业经营、资本运作等方面的做法与经验,以期为国内房地产企业成功应对市场周期波动提供思路借鉴。本章是《房地产上市公司发展模式比较研究》和《房地产周期波动中企业发展战略与经营策略比较研究》两项课题的共同成果,由樊洪博士生和王一川硕士生共同起草撰写,最终由樊洪完善定稿。

    本书的第七章为万科地产案例研究。作为一家专注于住宅开发的房地产企业,在经历20多年的风雨洗礼后,万科已经成为中国房地产行业无可争议的标杆。在2008年下半年的行业低潮期,万科率先在全国掀起打折促销之风,引起业界、政界和学界的广泛热议。本章对万科发展历程和发展战略演变进行了梳理,重点分析了其现行发展战略的内在逻辑关系,对万科的发展模式做出了全面的解析,并对其在行业周期波动中所采取的主要经营策略做出了系统的归纳。本章是《房地产上市公司发展模式比较研究》和《房地产周期波动中企业发展战略与经营策略比较研究》两项课题的共同成果,由樊洪和潘岳奇博士生共同起草,最终由樊洪完善定稿。

    本书的第八章为绿城房产案例研究。作为国内“品质房产”的代表之一,绿城房产的产品一直受到业主的好评和追捧。作为国内为数不多的既打造房产精品又大范围布局、大规模开发的企业之一,绿城房产多年来得到了同行和媒体的广泛关注。经历2008年底和2009年初市场急剧降温下的生死考验之后,从2009年第二季度开始,绿城房产的业绩出现了爆发性增长,其“挫而愈勇”的发展势头,引起了业内外人士的瞩目和思考。本章从公司发展历程、战略演变及典型行为、公司资源能力与经营举措、公司运行绩效变化等方面对绿城房产的发展模式做出全面的解剖,以期从中归纳和提炼绿城房产在运营管理尤其是品质打造方面的经验,为其他房地产企业的经营和房产品价值的演化提供有益的启示。本章是《房地产上市公司发展模式比较研究》和《房地产周期波动中企业发展战略与经营策略比较研究》两项课题的共同成果,由樊洪博士生负责撰写。

    本书的第九章为滨江房产发展模式案例研究。作为浙江省房地产行业的领军企业之一,滨江房产在市场形势急转直下的2008年下半年,不仅没有随势沉沦,反而在调控中上市,在逆势中热销,创造了业内的一个不小的“奇迹”。本章从公司发展历程、战略演变和资源要素等方面对其发展模式做出了全面的分析,并对其在行业周期波动中所采取的主要经营策略做出了系统的归纳。本章是《房地产周期波动中企业发展战略与经营策略比较研究》的课题研究成果之一,由窦军生博士后负责撰写。

    课题研究中,具体研究内容、研究思路和分析框架的设定都是在浙江省房地产业协会理事长唐世定先生、浙江大学房地产研究中心主任贾生华教授、绿城房产董事长宋卫平先生和滨江房产董事长戚金兴先生的共同主导下完成的,各个专题和案例研究报告的具体研究内容则是在贾生华教授的指导下由浙江大学房地产研究中心的不同成员撰写完成的。他们分别是姚铮教授,周刚华研究员,邬爱其、徐梅副教授,窦军生、聂冲博士后,樊洪、戚文举、龙建辉、潘岳奇博士研究生,叶正青、余海涛MBA研究生,王斐、朱燕妮、王一川、杨琳艳、吴津、仇丽、沈蕾、吕佳芳、余璐、吕雪梦、赵伟、潘建芳等硕士生。本书所展示的研究成果体现了团队集体智慧的结晶,对课题组成员的辛勤付出,我们深表感谢。

    研究过程中,绿城集团执行总经理陈顺华、副总经理裘剑平、杨万全和胡军,滨江房产副总经理朱立东、营销策划部经理陈国灵,先后多次参与课题讨论并提供了宝贵的修改建议,我们对他们的工作深表谢意。另外,绿城集团和滨江房产的陈疆、黄维恩、殷红、侯志伟、李小乐、李军、方依宏、吴爱萍、刘慧、许别、刘玉明、袁剑峰、沈洁、褚瑶等同志,也承担了一定的课题报告修改与完善工作,我们在此一并感谢。

    课题调研过程中,上海市房地产业协会、江苏省房地产业协会和泰盈置业集团为课题组提供了大力支持,没有他们的帮助,调研工作不可能顺利完成,我们对他们的帮助深表感谢。另外,课题组的调研工作还得到了万科地产、滨江房产、绿城房产、绿地集团、凯德置地、栖霞建设、香江国际、中海地产、保利地产等企业的积极配合与热情接待,他们坦诚地提供自己的经营智慧、经验感悟和我们一同分享,我们在此对他们表示深深的敬意和衷心的感谢,希望本课题的研究成果也能够为他们企业的发展提供有益的借鉴和参考。

    本书由贾生华、樊洪、窦军生署名,一方面是因为在课题组织管理和书稿形成过程中发挥了主要作用;另一方面也是为了对书稿的质量负责。对于本书中不可避免的错误和不足之处,敬请读者批评指正。贾生华樊洪窦军生2009年12月于杭州

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